Service client digital first et SAV en libre-service : les clés de la réussite d'Amazon

Florent Schricke
décembre 23, 2022
11:45 am
6 Minutes

La digitalisation des organisations et la progression des usages connectés ont définitivement modifiées les interactions avec les clients. Dès lors, des solutions innovantes permettent d’améliorer la qualité des services client tout en rationalisant les coûts opérationnels. Comment et pourquoi mettre en place un Service client digital first et SAV en libre-service ? Quels sont les outils dits Selfcare pour assurer une disponibilité continue et répondre aux demandes avec la plus grande réactivité ? Remmedia revient sur les clés de la réussite et sur la stratégie payante déployée par le géant du web Amazon.

Amazon : l’expérience client devenu obsession

Créé en 1994 par Jeff Bezos, Amazon a depuis conquis le secteur du e-commerce. Ainsi, l’an passé 70% des français ont fait au moins un achat sur la plateforme. En termes de fréquentation, c’est le 6^e site le plus visité en France avec 159 000 de visites mensuelles. Son chiffre d’affaires en France en 2021 frôle les 10 milliards d’euros. Si ces chiffres forcent à l’admiration, ils impliquent une organisation millimétrée et une relation client irréprochable.

Amazon a fait de l’innovation son créneau, avec par exemple des tests de livraison en moins de 5 mn par drones. Par ailleurs, l’expérience client a été placée au centre de ses préoccupations, plutôt que de rester focaliser sur la concurrence.

Tout est fait pour atteindre l’excellence opérationnelle et faciliter la gestion de la relation client. La stratégie s’avère payante : délivrer une expérience client sans accrocs pour se hisser en 25 ans en tête des sites de vente en ligne.

Parmi les raisons qui poussent les clients à préférer Amazon aux autres sites, on retrouve en premier la livraison gratuite et rapide. Vient ensuite l’immense offre de produits et les prix pratiqués. Pour finir, beaucoup citent la réactivité du SAV et la facilité de retour en cas de souci.

On le constate le succès d’Amazon réside surtout dans sa capacité à utiliser le digital pour optimiser chaque étape de la relation client :

Engagement et acquisition en occupant les canaux connectés et en ciblant les campagnes de prospection
Conversion en proposant des parcours d’achat simplifiés, cohérents et rassurants
Satisfaction en assurant un service client à l’écoute en toute circonstance et réellement efficace

En 2022, Amazon et sa marketplace peuvent presque tout vendre et le faire livrer partout dans les meilleurs délais. Mais cette remarquable force de frappe ne suffit pas pour devenir le numéro un mondial incontesté du e-commerce.

Depuis ses débuts, Amazon a fait du Service client digitalisé et en libre-service sa priorité. Pour y parvenir, la marque au sourire s’est dotée d’outils « digital first » basés sur la traçabilité des parcours clients.

Qu'appelle-t-on un service client digital first ?

Les consommateurs expriment de nouvelles exigences auprès des services client ou SAV. Amazon a saisi avant tout le monde les opportunités du digital pour améliorer la relation client.

La relation client à distance et les interactions en ligne sont devenues la norme. En même temps, si le téléphone reste un canal à forte valeur ajoutée, il nécessite des coûts de gestion avec par exemple de nombreux conseillers mobilisés. Par ailleurs, la prise en charge des demandes s’avère vite chronophage et menace au final la rentabilité de toute organisation.

Comment être plus efficace tout en maîtrisant les coûts ? Amazon a su dès ses débuts répondre à ce paradoxe grâce aux avantages du digital. En effet, le recours à des relais connectés et automatisés permet d’accorder toujours plus d’autonomie aux clients. Pour rester productif, il faut proposer des ressources accessibles en ligne permettant aux clients de répondre eux-mêmes à leurs demandes.

Tout cela permet de réduire les contacts directs des clients et donc d’améliorer la disponibilité des conseillers clients. Amazon l’a bien compris il faut miser sur un service client digital first.

Tout d’abord, Amazon a su aller à la rencontre des clients en multipliant les canaux digitaux pour faire connaître son offre et mener les échanges. Un grand souci est accordé à la navigation sur le site pour éviter et résoudre tous les points de friction. En cas de demande ou de réclamation, le client est invité à utiliser les relais Selfcare proposés en libre-service. Pour les demandes plus complexes, les outils digitaux améliorent les performances des conseillers.

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Quelles sont les particularités d'un SAV en libre-service ?

Multiplier les dispositifs connectés permet d’occuper le terrain et de se positionner là où se trouvent les opportunités. Mais Amazon va plus loin dans sa digitalisation en déployant un SAV principalement en libre-service.

Cela permet d’organiser les flux de demandes et de guider individuellement chaque client afin de limiter les sollicitations vers les conseillers. Dans un premier temps, le service client en mode Selfcare cherche à aller au-devant des interrogations client. Il faut mettre à sa disposition des fiches produits détaillées et illustrées. Toujours faire preuve de transparence au niveau des modalités de paiement, de livraison ou de retour.

Amazon analyse finement son trafic, qualifie son audience et garde en permanence l’œil rivé sur les KPI qui font la qualité de son service client. Ainsi, il peut anticiper les attentes et y répondre avant que les clients n’en formulent le besoin.

Parmi les relais Selfcare efficaces on peut citer :

Bases de connaissances mises à disposition : fiche technique, mode d’emploi, tuto vidéo…
Dispositif d’aide communautaire et participatif
FAQ pour répondre aux questions récurrentes
SVI pour délivrer automatiquement une réponse
Assistant conversationnel virtuels : Chatbot, Callbot ou Voicebot. Sur le même principe que le SVI, la solution reconnaît le client et contextualise la demande pour une réponse immédiate

Amazon ne badine pas avec la qualité de l’expérience client et s’avère intransigeant avec la gestion de son SAV. A quoi ça sert d’être le plus gros vendeur si la satisfaction ne suit pas ?

Tout est fait pour évaluer son ressenti et réagir au plus vite en cas de déconvenue. Pour cela Amazon centralise les demandes provenant de tous les canaux via un formulaire en ligne. Le client y saisit rapidement ses coordonnées pour être identifié. Un menu déroulant lui demande de préciser la nature du problème. Une fois le contact qualifié en quelques clics, Amazon lui suggère plusieurs options et moyens de contact pour résoudre la situation.

Pour les dossiers complexes, le Web call back permet de caler un RDV téléphonique. Une question simple sera redirigée vers la FAQ. Un chatbot peut mener un échange et apporter des réponses basiques.

Comment Amazon tire parti de ces outils innovants de gestion de la relation client ?

Le service client d’Amazon n’est pas uniquement en libre-service. Tout est fait pour qu’il puisse vivre son expérience client de façon autonome. Mais quand il le faut, les conseillers restent à l’écoute et soient prêts à prendre le relais.

La réussite de cette stratégie repose ici sur la capacité à suivre la donnée client. Amazon a une culture de la traçabilité client aiguisée. Chaque interaction en ligne peut être évaluée. Le moindre contact permet de collecter de la donnée.

Une solution omnicanale assure la centralisation de ces données. Un outil unique permet de suivre en temps réel l’activité de votre service client. Tout y est exploitable :

Coordonnées du client
Canal d’où provient la demande
Historique
Données de navigation

Cette hyper connaissance client permet de délivrer une expérience client fluide et sans cesse enrichie. Tout en apportant le degré de personnalisation indispensable à la fidélisation client. Ces données viennent aussi nourrir vos actions marketing et encourager vos efforts commerciaux.

Pour conclure, Amazon a forgé sa réussite en plaçant toute son attention sur ses clients. Pour maintenir un bon niveau de service sans saturer son organisation, il mise sur un service client digital first et un SAV en libre-service. Sa stratégie lui permet de mettre en lumière les comportements d’achat et de devancer les attentes clients.

N’hésitez pas à solliciter les experts Remmedia pour améliorer les capacités de votre service client. Demandez sans attendre une démo de notre solution omnicanale dédiée à la relation client.